როგორ დააწყებინა ფროიდის ძმისშვილმა სიგარეტის მოწევა ქალებს?

ფროიდის ძმისშვილი

ედვარდ ბერნეისი ავსტრიაში, ებრაულ ოჯახში დაიბადა. მისი ბიძა ფსიქოანალიზის ფუძემდებელი ზიგმუნდ ფროიდი იყო, ხოლო დიდი ბაბუა - ჰამბურგის მთავარი რაბინი.

ბავშვობაში ბერნაისი მშობლებთან ერთად საცხოვრებლად შეერთებულ შტატებში გადავიდა, სადაც პროფესიონალი რეკლამისა და პიარის სპეციალისტი გახდა. თავის ერთ-ერთ ნაშრომში მან გუსტავ ლე ბონის „ბრბოს ფსიქოლოგიის“ ცნებები და ცნობილი ბიძის ნაშრომები გააერთიანა.

ბერნეისმა პროფესიაში დიდ სიმაღლეებს მიაღწია. პირველი მსოფლიო ომის დროს აშშ-ს მთავრობამ ის დაიქირავა, რათა რიგითი ამერიკელებისთვის ამ კონფლიქტში მათი მონაწილეობის მნიშვნელობა აეხსნა. ედვარდმა და მისმა კოლეგებმა საქმეს თავი წარმატებით გაართვეს. შედეგად, ამერიკელი ჯარისკაცები ბრძოლის ველზე დაიღუპნენ, ბიზნესმენებმა ფული იშოვეს, ხოლო ბერნაისმა მასების ცნობიერებაზე ზემოქმედების მოხდენის მიმართულებით დიდი გამოცდილება შეიძინა.

პიარის მამა

ომის დასრულების შემდეგ ედვარდ ბერნეისმა საკუთარი სარეკლამო სააგენტო შექმნა და მისთვის დაკისრებულ ყველა დავალებას წარმატებით გაუმკლავდა.

მან პირველმა მოახერხა პროდუქტის რეკლამა კი არა, მასთან დაკავშირებული ლეგენდის რეკლამა გაეკეთებინა. ბერნეისმა ამერიკელები დაერწმუნებინა, რომ დილაობით ფორთოხლის წვენის დალევა და ბეკონისა და კვერცხის ჭამა სასარგებლოა.

თავისი მეთოდოლოგიის წყალობით მან ავტომობილი წარმატების სიმბოლოდ აქცია. ბერნეისი ახერხებდა ისეთი პირობების შექმნას, რომლებშიც ადამიანები საქონელს თავად ეძებდნენ.

ფოტოზე: ედვარდ ბერნეისი

როდესაც მას ძვირადღირებული პიანოების რეკლამირება შეუკვეთეს, ბერნეისმა არქიტექტორები დაარწმუნა, რომ სახლების პროექტებში მუსიკალური ინსტრუმენტისთვის ცალკე ოთახები გაეთვალისწინებინათ.

ბერნეისი გახლავთ ავტორი PR კონცეფციის ავტორი (საზოგადოებასთან ურთიერთობა), რომლის საშუალებით ის პროდუქტისა თუ ფენომენის დანერგვას ახდენდა. 1925 წელს მან გამოაქვეყნა წიგნი სახელწოდებით „პროპაგანდა“, ხოლო ჟურნალმა „LIFE“-მა ის მე -20 საუკუნის ყველაზე გავლენიანი ამერიკელების სიაში შეიყვანა.

ქალები ახალი ბაზარია

მეოცე საუკუნის 30-იანი წლებისთვის აშშ-ში მცხოვრები მამაკაცების აბსოლუტური უმრავლესობა სიგარეტს ეწეოდა. თამბაქოს კომპანიებმა დიდი მოგება მიიღეს. ბაზარი მთლიანად დაკავებული იყო და მწარმოებლებს მხოლოდ ერთმანეთთან კონკურენცია უწევდათ. 1929 წელს American Tobacco Company-ის პრეზიდენტმა ედვარდ ბერნეისი დაიქირავა, რომელმაც, ალბერტ ლასკერთან ერთად, წარმოუდგენელი გადაწყვეტილება მიიღო.

„პიარშიკებმა“ გადაწყვიტეს, რომ ქალებში სიგარეტის მოწევა პოპულარული გაეხადათ. შეერთებულ შტატებში მწეველ ქალებს საზოგადოება და კულტურა კიცხავდა, რაც ბერნსისთვის ნიშნავდა, რომ გაყიდვების ამ უზარმაზარი ბაზრის მისაღებად კულტურა უნდა შეეცვალა. ამისთვის სიგარეტი Lucky Strike შეარჩიეს, რაც ინგლისურად „მოულოდნელ იღბალს“ ან „წარმატებულ გაფიცვას“ ნიშნავს.

ბერნეისმა ხმაურიანი აქციების მოწყობა გადაწყვიტა. 1929 წელს, სააღდგომო არდადეგების დროს, ნიუ-იორკში, ბერნაისის მიერ დაქირავებულმა ფემინისტებმა თავისუფლების ქანდაკებასთან მსვლელობა მოაწყვეს. ბერნსმა ღონისძიებაში ცნობილი ფემინისტის რუდ ჰეილის ჩართვა შეძლო, რომელმაც თავის გამოსვლაში განაცხადა:

„ქალებო! აანთეთ თქვენი თავისუფლების ჩირაღდანი! იბრძოლეთ კიდევ ერთ სექსისტური ტაბუს წინააღმდეგ!“

სიგარეტი ქალის თავისუფლების სიმბოლოდ გამოცხადდა. აღსანიშნავია, რომ მსვლელობაში მონაწილეობისთვის სასიამოვნო, მაგრამ არა მოდელის გარეგნობის მქონე გოგონებს არჩევდნენ. ეს იმისათვის გაკეთდა, რომ ჩვეულებრივ ქალებს პროტესტთან ასოცირება გაადვილებოდათ. ამერიკის ქალთა სამედიცინო ასოციაციის თანახმად, მალე ქალებში სიგარეტის მოხმარება 5% -დან 12%-მდე გაიზარდა.

თხელი ფიგურა და ლამაზი ცხოვრება

ფროიდის ძმისშვილმა მოახერხა, რომ ქალებისთვის სიგარეტი Lucky Strike-ს მოწევა მხოლოდ ლამაზ და ელეგანტურად პროცესად კი არა, ჯანმრთელობისთვის სასარგებლო ჩვევად წარმოეჩინა. სარეკლამო ბილბორდები ამტკიცებდნენ, რომ თამბაქო ხელს უწყობს წონის კლებას და აუმჯობესებს კბილების ჯანმრთელობას. მათი ვერსიით, სიგარეტის ბოლო პირის ღრუში მავნე მიკრობებს კლავს. ამ აზრის მასობრივ ცნობიერების გამყარებისთვის გამოიგონეს ლოზუნგი: „აირჩიე ლაქი და არა ტკბილეული”.

სიგარეტის სარეკლამო კამპანიაში კინოსა და ესტრადის ვარსკვლავებს იწვევდნენ. მათ ქალებისთვის უნდა განემარტათ, რომ მოწევა მაღალი საზოგადოების ლამაზი ჟესტი და თავისუფალი ქალის შეუცვლელი ატრიბუტია.

იმ დროს სიგარეტი Lucky Strike-ს კოლოფი მწვანე იყო. ედვარდ ბერნეისმა დაიქირავა დიზაინერები, რომლებმაც, გამოფენებისა და მწვანე აქსესუარების საშუალებით, ეს ფერი პოპულარობის მწვერვალზე აიყვანეს. მსოფლიო ომის დაწყების შემდეგ Lucky Strike-მა რებრენდინგი განიცადა.

სიგარეტის ბრენდი ძალიან პოპულარული იყო ქალებში, მაგრამ მწვანე ფერი სამხედრო ფორმასთან ასოცირების გამო, ზედმეტად მამაკაცურად აღიქმებოდა. Lucky Strike გათეთრდა, მაგრამ რეკლამის გენიოსმა გამოსავალი აქაც მონახა და მიზეზად ის გამოაცხადა, რომ საღებავისთვის საჭირო სპილენძი ახლა ფრონტისთვის უფრო საჭიროა.

60-იანი წლების შემდეგ ბერნეისმა კომერციული საქმიანობა მიატოვა და პოლიტიკურ პროპაგანდაში ჩაერთო. ბევრის აზრით, სწორედ ბერნეისმა ჩამოაყალიბა დასავლური ცივილიზაციის თანამედროვე სახე თავისი ნაკლითა და ღირსებით. მან რეკლამა მეცნიერებად აქცია და დაამტკიცა, რომ ახალ ამბავზე მნიშვნელოვანია ის, თუ როგორ მიაწვდი მას საზოგადოებას.

ედვარდ ბერნეისი 1995 წელს, 103 წლის ასაკში გარდაიცვალა.

ფოტოზე: ედვარდ ბერნეისი გარდაცვალებამდე რამოდენიმე წლით ადრე

ესეც საინტერესოა 🔰:

აუცილებლად სანახავი ფილმები მათთვის, ვისაც პოლიტიკური პიარი აინტერესებს!